Af Jeppe Langkjær
Mangt en læser har moret sig kosteligt over norske Erlend Loes fortælling om protagoni sten Andreas Doppler, der en dag pludselig vender sit helt igennem normale liv ryggen for at henlægge sin tilværelse til skoven omkring Oslo. Et anfald af samfundslede og ønsket om et opgør med kravet om konstant at skulle være kompetent driver den midaldrende ægtemand og far ud i skovens dybe stille ro, hvor han vil leve det enkle og ægte liv. Doppler er underfundig og bidende samfundssatire og -kritik, men mon Loe ved bogens udgivelse i 2004, havde fantasi til at forestille sig, at hans fiktion ville blive virkelighed anno 2013?
Andetsteds i dette blad kan man læse historien om familien Hejlskov, som i 2011 trak tilværelsen op ved roden, forlod det moderne forbrugersamfund og flyttede ud midt i en svensk skov i en bjælkehytte, de selv havde bygget fra bunden. Men hvad skyldes denne eksistensomvæltende beslutning; denne flugt fra det danske kontrolsamfund? Svaret er lige til: ønsket om det autentiske, enkelte og ubesmittede liv. Det ønske, der altså ikke blot i fiktionens, men også i virkelighedens verden driver folk på flugt - driver dem helt ud i skoven.
du bliver, hvad du spiser
Det kan genfindes overalt; idealet om det autentiske liv. Konstant mødes man af tilbud om dit og dat, der skal hjælpe én til en mere autentisk livsstil. Et af de seneste, succesfulde skud på autenticitetstræets stamme er paleobølgen. Paleo er kort sagt en diæt bestående af fødevarer, som fandtes i jægerstenalderen. Konceptrestauranten Palæo, der inden for det eneste år er åbnet i henholdsvis Torvehallerne og Pilestræde i København, fortæller på sin hjemmeside, hvordan denne stenalderkost er et opgør med "det sminkede, kunstige og fortænkte måltid til fordel for den ærlige og naturlige mad." De rene og uberørte råvarer skaber det bedste kostgrundlag for mennesket. Jo mere oprindeligt og naturligt desto bedre lyder credoet, og det sælger.
At autenticitet er en sællert, er der flere grunde til ifølge Karen Lisa Salamon, lektor i Antropologi ved Københavns Universitet. Autenticitetskravet er indskrevet i et omfattende og komplekst felt, men helt grundlæggende er den almene tro på, at der eksisterer grader af ægthed og oprindelighed; at det første er det mest sande. "Jeg har en antagelse om, at denne essentialistiske grundfortælling er skabt på baggrund af vores opfattelse af jura og ejendomsforhold. Forestillingen om den ægte ophavsmand, ham der var der først," fortæller Karen Salamon. Trends som paleo, der dyrker en idé om det originale, er altså ikke grebet ud af den blå luft, men bygger på en forståelse af sandhed, som er bredt anerkendt og accepteret.
Dette metanarrativ er i særdeleshed blevet aktualiseret med modernitetens indtog, forklarer hun videre. "Samtidig med, vi i moderniteten bevidst søger efter det nyeste nye, spørger vi, hvad vi mister. Det spørgsmål gør sig gældende i forandringsperioder. Hvad er vores grundtilstand?," spørger Karen Salamon og peger på, hvordan tabsfigurer spiller en afgørende rolle for autenticitetsidealet. De samme skabeloner reproduceres igen og igen - romantikkernes optagethed af det tabte og ønsket om at vende tilbage blev i 1970'erne taget op af hippiebevægelsen og er altså atter blevet aktualiseret de seneste år. Særligt den romantiske tanke om overensstemmelsen mellem det sande og det naturlige genfindes i den moderne dyrkelse af stenalderkosten.
Fortællingen om autenticitetens forrang er imidlertid ikke blot en implicit grundantagelse i dagens samfund. Historien er således blevet instrumentaliseret. Kravet om autenticitet er blevet uundgåeligt i og med, troen på forbruget som en fundamental kilde til den menneskelige identitet er vokset, og det har siden 1980'erne været et vigtigt element inden for marketing og branding. "Man begyndte at spørge sig selv, hvad der ville ske med forbrugere, som blev mere forvænte og kritiske som følge af velfærdsstigningen," siger Karen Salamon og fortsætter: " Et svar på denne udfordring blev det 'identitetsrensende' greb, hvor påstanden om autenticitet blev et vigtigt element."
Autenticiteten blev med andre ord sat til salg. Denne kommercialisering indeholder dog et interessant paradoks ifølge Karen Salamon: "Kan man bevidst iscenesætte sig som autentisk - og samtidig virkelig være autentisk?"
unreal history, real refreshment
Netop denne spænding behandles med en god portion ironi i reklamerne for Carlsbergs cider Somersby under sloganet "Unreal history, real refreshment". Her fortælles det, hvordan Lord Somersby - udover selvfølgelig at opfinde Somersby Cider i 1749 - opfandt dans, opdagede isen og desuden holdt store fester med deltagelse af Newton, Lincoln, Napoleon og Cleopatra.
Bag reklamekampagnen for Somersby står Robert/Boisen & Like-minded. "Da vi fik opgaven med at introducere Somersby, skulle vi kæmpe mod en række brands, som alle solgte sig på, at de har en flere hundrede år lang historie. Og det havde vi ikke," fortæller partner Kim Boisen. Derfor opfandt de kreative hjerner en konceptuel ramme omkring figuren Lord Somersby, hvor hele oprindelighedsfortællingen blev vendt på hovedet. Kampagnen udtrykker imidlertid en interessant dobbelthed. For mens den altså skaber en humoristisk distance til de værdier, der forbindes med autenticitetsidealet, spiller den også på dem. "Vi skrev os ind i den megatrend, at brands ikke må sælge sig som mere, end de er," siger Kim Boisen. Netop reklamernes ærlighed blev afgørende for, at Somersby blev Carlsbergs mest succesfulde introduktion i 30 år.
Og folkene bag Somersby-kampagnen har fat i noget af det rigtige, hvis man spørger forfatteren og reklamemanden Knud Romer. Uanset om det drejer sig om produkter eller individer, er bevidstheden om den konstante produktion og konstruktion af virkeligheden nemlig afgørende. Oprigtigheden og oprindeligheden er illusioner. "Alting er formidlet og medieret," udtaler Knud Romer. Og netop derfor er autenticitetsforestillingen gennemstrømmet af paradokser. Idealet om autenticitet hævder vigtigheden af det uproducerede (selv)nærvær - at der findes noget ægte, noget originalt. "Problemet er bare, at selve udtrykket for autenticiteten også er produceret. Det forblommede ved autenticiteten er, at produktionen fornægtes," fortæller han videre. Autenticitet er altså som alt andet en kulturel artikulation af forskelle. Den vigtige pointe er, at der ikke findes nogen essens bag udtrykkene.
Selv er man altså ingenting, ifølge Knud Romer. Individet imiterer omverdenen og påtager sig et utal af roller i forskellige situationer: "Om morgen er man den strenge far over for børnene. Om eftermiddagen en af drengene på paintballbanen. Lørdag skal du være Porno Kaj over for konen og søndag romantisk og øm." Det engangsprogrammerede menneske findes ikke. Bag masken er der ingenting.
den røde tråd
Anderledes alvorligt tager dr.phil. og professor ved Copenhagen Business School, Ole Fogh Kirkeby, ønsket om det autentiske liv. Alene den grund, at ønsket har været udtalt, siden civilisationen fødtes i det antikke Grækenland, er tilstrækkeligt til ikke at forkaste autenticitetsidealet som humbug. Det, at de fleste mennesker lever efter en forestilling om tilværelsens røde tråd, gør denne forestilling relevant og vigtig, fortæller han og understreger sin pointe med et finurligt eksempel: Den mest populære sang ved engelske begravelser er i dag I did it my way.
En yderligere præmis, som vanskeliggør diskussionen af autenticitet, er den filosofiske pointe, begrebet bygger på: At man som menneske kan vide, hvem man er. "Men hvordan ved man det? Og omvendt: Kan man overhovedet være andre end sig selv?," spørger Ole Fogh Kirkeby uden at give et svar. Det må vi selv finde. Du og jeg. Et sted at lede kunne være i de svenske skove.